“低价是唯一的基础性武器”——京东集团刘强东曾在内部培训上如此强调。 

双11 购物节步入了第 15 年，中国各大电商平台在“2023 双 11 购物狂欢节”不约而同打着“真便宜”、“全网最低价”、“天天真低价”的旗号营销，希望借此刺激消费。双 11 不仅是消费者购物狂欢的时刻，也是各大电商平台展示重要战略的良机。 

本文将为您梳理 2023 年双 11 购物节的特别之处，剖析包括淘天集团、京东集团、拼多多、抖音等货架电商与内容电商的双 11 营销手法，并探讨电商平台未来如何突破增长瓶颈，开展新的行业格局。 

2023 年双 11：三大亮点一览 

中国电商平台自崛起后便极速发展，如今竞争也愈发激烈。尽管各大电商平台的销售额总是看起来很惊人，但实际上其增速已大幅放缓。这是否意味着电商市场已接近饱和？ 

此外，电商平台在其年度盛事——双11 购物节的表现也不如以往，近几年引起最多评论的即是花招百出的促销套路。如今消费者已对此厌倦，因为一想到双 11，第一反应不是“便宜”，而是“复杂”。许多人都忘了当初阿里巴巴的张勇推出的双 11 购物节，是个只有打折、没有套路的“剁手节”。单纯的低价策略，便让双 11 购物节席卷全球，俨然已成为所有电销平台和消费者高度关注的人造节日。 

回归初心，主打低价 

为了突破成长瓶颈，各大电商平台在 2023 年的双 11 不约而同地回归本质，主打低价。自 23 日起，电商平台的双 11 促销活动陆陆续续开跑。今年各平台玩法简单粗暴，“买贵必赔”，只为了确保消费者不凑单、不做算术题，以最简单的方式享受购物。 

天猫以“全网最低价”为口号，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折；京东以“真便宜”为主题，强调现货销售，同时还有百亿补贴；拼多多推出百亿补贴叠加“单件立减”；抖音不仅“官方立减 15%”， 不少商品还打上了“直播间同价”标签。 

小红书、哔哩哔哩加入战局 

今年的双 11“卷”的不止价格，还有流量。除了抖音、快手等社交平台，今年小红书、哔哩哔哩也将首次参与双 11 购物节。小红书依托内容积累起来的大量客群，天然具备流量优势，如今计划实现闭环营销，在自己平台变现。相反，哔哩哔哩将做开环营销，成为各大电商的中转站。哔哩哔哩不仅将“会员购”入口改为“双11”入口，展示天猫商品、支持直接跳转，也在推荐页显示用户关注的 UP 主的直播间，其带货商品的外链大部分来自天猫和京东。  

淘天、京东新帅首战 

2023 年，淘天、京东在双 11 购物节的表现格外受关注，因为这将是淘天集团与京东集团人事调动以后的第一份成绩单。 

淘天集团经历阿里拆分业务、张勇卸任，如今由蔡崇信接任团董事会主席、吴泳铭出任 CEO，一步步落实马云对阿里未来发展 “回归淘宝、回归用户、回归互联网” 的三大方向。 

与此同时，这也是刘强东自去年 11 月重掌京东后的第一个双 11 购物节。在刘强东主导下，如今京东集团由许冉领航。刘强东认为京东应重拾低价策略、回归用户，自此其营销重点从优质服务正式转向了低价。

2023 年双 11：货架电商 vs 内容电商 

时移世易，尽管双 11 购物节始于阿里，但如今双 11 再不独属阿里，不仅京东、拼多多加入竞争，甚至后起之秀抖音也逆袭霸榜。从 2023 年前三个季度的 GMV（Gross Merchandise Volume）市占率来看，阿里旗下的淘天集团占 45%、京东集团占 21.6%、拼多多占 19.7%、抖音占 7%；然而，从第三季度 GMV 的同比增速来看，淘天集团涨近 3%、京东增 11%、拼多多升 22%、抖音飙涨 43%。这凸显了消费者正从货架电商转移到内容电商。 

货架电商 

淘天和京东是货架电商的代表，即以提供商品为主的电商平台。淘天的供给最为丰富，品牌白牌、大小商家等各个分层都具备。京东则建立了基于“快”的自营模式，以高质量锁定高端用户。然而，拼多多长期执行的“低价策略”威胁极高，其强项在于消费者对低价品牌货的心理。这导致淘天、京东正在丧失低价优势，并直接影响到了平台的发展增速。 

货架电商最大的优势是其消费者流量的基础大，而且供应链稳定。货架电商不仅可系统化地分销管理，而且可提供快速物流，大大提升了消费者的购物体验。货架电商在今年的双 11 也特别在物流方面下功夫，京东推出在 3 至 5 公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”；淘天则借助阿里旗下的菜鸟提供半日达、送货上门服务，还免费安装电器。 

不仅如此，货架电商今年也大量参与直播宣传双 11，转向以内容吸引消费者，希望借此突破业绩增长瓶颈。淘宝直播单独开辟“闪降”页面，方便消费者一触即达。淘宝直播以低经营门槛、稳定流量和全店动销招商，为阿里首次从直播电商侧介入产业带供给。拼多多则是在今年首次开启了直播带货主场和百万主播挑战赛，加速追赶直播电商的步伐。多多视频的核心就是以内容引流，同时叠加现金补贴刺激消费。 

内容电商 

以提供内容为主的电商代表非抖音莫属。抖快除了在短视频与直播带货，如今也正在开辟图文带货。短视频与直播容易激起消费者的兴趣，而图文形式能够更直观、且清晰地展示商品信息。抖音以全方位内容提升“种草-转化”效率，至今已跃升为中国第四大电商。 

内容电商之所以能快速抢占市场，离不开其低价、精准锁定客户群的模式，其中直播带货是变现率最高的形式。李佳琦、罗永浩、辛巴等知名主播已开启双 11 直播带货，除了丢出“最低价”的噱头，更凭借主播的个人 IP 能力交出漂亮的战绩。 

然而，内容电商最大的痛点就是退货率极高，因为直播带货针对的就是观众的冲动性消费。抖音在 9 月的抖音电商作者峰会上就强调“好内容、好商品、好服务”的健康生态建设，提出内容场景与货架场景互联互通，驱动平台生态“向新成长”。为了建构电商的健康生态，保证平台的长期发展，抖音今年的官方名称定为 “抖音商城双 11 好物节”，希望把商城打造成和直播并行的流量入口，实现内容与货架双引擎驱动。抖音还针对货架电商商品加强补贴、扶持措施，甚至效仿京东、淘宝推出了付费会员服务“抖音商城金卡”。 

电商格局重塑，迈向全域发展 

电商平台的竞争越发激烈，双 11 购物节早已从天猫、京东的两强相争，变成多个平台并驱争先。在消费者不断被分散、电商平台获客成本持续上升的背景下，货架电商与内容电商均在寻求途径拓展发展空间。共生共赢、互促互进，正是电商生态蓬勃生长亟需的养分。 

淘宝、京东、拼多多等货架电商在购物平台上加入内容元素，增加流量入口以及平台的“种草”能力；抖音这类直播电商平台则开始发力货架电商，从而提高内容平台发展电商业务的上限。货架电商与社交电商正呈现融合的趋势，未来也可能迸发更多的商业模式，电商行业有望打开新增长空间。 

对于淘天、京东、拼多多、抖音等电商平台有兴趣的投资者，在考虑电商政策监管趋紧、行业竞争等风险之后，可观察货架电商是否成功做好内容营销，而内容电商是否成功搭建供应链与完善售后服务。 

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